Interview mit Mathias Wurth – Head of Marketing bei aclevion & MRM-Experte
Während Marketingplanungen vielerorts noch mit Excel-Listen und einer Kombination verschiedener Projektmanagement- und Analyse-Tools realisiert werden, gibt es längst Lösungen, die alle benötigten Funktionen und Informationen sinnvoll bündeln und so jederzeit einen allumfassenden Blick auf alle Aktivitäten erlauben. Diese Marketing-Ressource-Management (MRM)-Lösungen vereinen sämtliche Arbeitsbereiche – von der strategischen Planung über die Budgetplanung, das Projektmanagement sowie die Verwaltung der Assets bis hin zur Auswertung. Im Interview mit unserem MRM-Experten Mathias Wurth bekommen Sie einen Einblick ins Thema und erfahren, warum sich eine MRM-Lösung (fast) immer lohnt und selbst mit Blick auf die Gewinnung neuer Talente eine spannende Rolle spielen kann.
Mathias, als Head of Marketing bei aclevion bist du zugleich – passenderweise – hauptverantwortlich für den Bereich der MRM-Lösungen. Wann bist du das erste Mal mit speziell darauf ausgerichteten Tools in Berührung gekommen und wie war dein Eindruck?
Das liegt gut 10 Jahre zurück: als wir noch bei censhare gerade damit angefangen hatten, MRM-Funktionalitäten innerhalb der Software zu entwickeln. Wir im Marketing durften damals die Prototypen nutzen, um die Produktentwicklung mit echtem Feedback zu unterstützen – quasi als Versuchskaninchen. Da wurde mir zum ersten Mal bewusst, dass es auch anders gehen kann als mit Excel. Und dass sich da ganz neue Möglichkeiten öffnen, wenn wir es hinbekommen, Zeitplanung, Task-Management und Budgets live miteinander in Beziehung zu setzen und wirklich ganzheitlich zu betrachten.
Der Gedanke hat sich festgesetzt. Bald darauf hatten wir bei grösseren Cases für Kunden auch mit der Integration von führenden MRM-Systemen zu tun. Und schliesslich folgten die ersten Projekte mit MRM-Lösungen von censhare – unter anderem für McDonald’s Deutschland und für die Schweizerische Post. Mit den Jahren hat sich ganz schön was getan und heute gibt es flexible Lösungen für nahezu jede Anforderung.
”Mit einem MRM-System kann ich wirklich kontinuierlich analysieren und verbessern. Und so mit gleichbleibenden Ressourcen mehr erreichen!
Mathias WurthHead of Marketing
Und doch ist es an vielen Stellen immer noch üblich, mit Excel zu arbeiten. Warum ist das so? Und was machen moderne MRM-Lösungen besser?
Vermutlich eine Mischung aus alten Routinen und dem fehlenden Wissen rund um MRM-Lösungen. Die gibt es zwar inzwischen auch schon eine ganze Weile, sie sind aber bei Weitem nicht so „gelernt“ wie andere Marketing-Tools. Excel dagegen ist ja durch und durch etabliert. Nur dass Marketingpläne hier in ihrem Ursprung oft schon locker 10 bis 20 Jahre alt sind. Die wurden mitunter von Personen erstellt, die längst nicht mehr im Unternehmen sind. Oder beruhen auf frei im Internet verfügbaren Templates. Für ein kleines Fünf-Personen-Start-up vollkommen legitim, bei grossen Marketingabteilungen hingegen eher schwierig. Davon abgesehen: Für Einzelplanungen kann Excel ein starkes Tool sein, in der Gesamtbetrachtung dagegen verlieren wir schnell den Überblick.
Genau hier setzen MRM-Lösungen an: Indem sie Informationen zusammenführen, sie übersichtlich und viel besser verständlich machen, indem sie die Dinge miteinander in Beziehung setzen. Es scheint eine gewisse Abneigung gegen „noch ein Tool“ zu bestehen – erst recht, wenn es „nur“ für den internen Gebrauch gedacht ist und dazu noch Geld kostet. Das ist nachvollziehbar inmitten eines gefühlten „Dschungels“ aus Tools, in dem wir uns heute bereits bewegen. Nur weiss der Kalender nichts vom Budget, die Budgetplanung weiss nichts von den konkreten Tasks und so weiter. Wenn der nächste Bericht ansteht, klauben wir uns aus all den Quellen in mühseliger Arbeit ein Gesamtbild zusammen – und es bleibt oft trotzdem fragmentiert und unvollständig. Mit dem passenden MRM-Tool kann ich mir jederzeit mit wenigen Klicks die Informationen anzeigen lassen, die ich benötige. Und damit vor allem auch laufende Prozesse besser verstehen und bei Bedarf eingreifen. Bis hin zur sinnvollen Umverteilung von Budgets bei einer laufenden Kampagne, weil ich beispielsweise feststelle, dass ein Kanal weit über Erwartung performt und weiteres Potenzial birgt, während an anderer Stelle Geld verbrannt wird.
Die Vorteile liegen also auf der Hand und das verstehen auch alle immer sehr schnell. Trotzdem nehme ich eine gewisse Zurückhaltung wahr, wenn es um konkrete Veränderungen geht. Vermutlich weil es immer auch ein bisschen wehtut, ernsthaft in die eigenen Prozesse einzugreifen.
Dafür gibt es dann ja wiederum die Vorteile und gute Gründe auf der Haben-Seite. Einmal ganz direkt gefragt: Was ist dein Nummer-1-Grund für ein MRM-System?
Transparenz – und damit einhergehend Kontrolle sowie eine Art Selbstermächtigung. So ein System ist wie ein Lichtschalter dort, wo ich bislang immer mit der Taschenlampe herumgelaufen bin. Das kann dann im ersten Moment durchaus etwas unangenehm sein, weil ich ja nun ebenso jene Aspekte deutlich sehe, die bislang eher vage waren und die ich mir womöglich schöngeredet habe. Aber es hilft ungemein – denn nun kann ich damit umgehen, die Klarheit gibt mir neue Handlungs- und Verbesserungsmöglichkeiten. Nicht nur für den Moment, sondern ich kann wirklich kontinuierlich analysieren und verbessern. Gerade langfristig liegt da grosses Potenzial.
Dazu gibt es natürlich eine Reihe anderer wichtiger Aspekte: Ich kann mein Team entlasten. Ich kann dafür sorgen, dass mein Team mehr Zeit mit qualitativer Arbeit statt operativen Aufgaben verbringt. So kann ich mit gleichbleibenden Ressourcen mehr erreichen und besser werden.
Im Endeffekt beruht das alles auf der drastisch gestiegenen Kontrolle über das, was ich tue, wie ich es tue und was es bewirkt. Deswegen: Transparenz und Kontrolle sind wirklich gute Gründe für eine MRM-Lösung.
”Wir kennen nur wenige Marketinglösungen, die sich so schnell amortisieren wie MRM-Systeme.
Neben deiner Arbeit für aclevion unterrichtest du ab und an auch an der Marketing & Business School in Zürich – mit ebenjenem Fokus auf deine Expertise im Bereich der MRM-Lösungen. Was gibst du den Menschen mit, die sich dort weiterbilden?
Meine Kern-Message ist immer: Es gibt kein Richtig oder Falsch! Alles, was ihr macht, um zu planen, zu steuern und zu optimieren, ist Marketing Ressource Management. Es lohnt sich aber sehr, hier genau hinzusehen und Zeit und Aufwand reinzustecken – gerade am Anfang einer neuen Position oder Karrierestufe. Eben den Fokus nicht allein auf die inhaltliche und strategische Marketingarbeit legen, sondern auch darauf, wie und mit welchen Mitteln wir sie schliesslich durchführen, wie wir vorhalten, planen und dann fortlaufend optimieren. Denn nur so bleibt die strategische, kreative und inhaltliche Arbeit auch dauerhaft erfolgreich.
Glaubst du, dass der Einsatz moderner Tools auch eine Rolle bei der Gewinnung neuer Mitarbeitender spielen kann?
Sagen wir es so: Meiner Erfahrung nach ist die Entscheidung für eine MRM-Lösung meistens personengetrieben. Also eine neue Marketingleitung oder generell ein neuer C-Level verlangt ein neues Mass an Transparenz und Steuerung. Wenn ich also zukunftsgewandte Führungskräfte gewinnen und halten möchte, ist es vielleicht sinnvoll, diese Prozesse proaktiv anzugehen, anstatt erst so lange zu warten, bis ich über einen Personenwechsel quasi mit der Nase darauf gestossen werde. Und einmal generell aus Mitarbeitenden-Sicht gedacht: Wo fühle ich mich wohler? In einem Unternehmen, in dem ich einen grossen Teil meiner Arbeitszeit mit redundanten Prozessen verbringen muss, von denen viele vor dem Hintergrund der technischen Möglichkeiten unnötig sind? Oder in einem Unternehmen, wo diese Prozesse so weit optimiert sind, dass das Team wesentlich mehr Zeit mit sinnvollen und kreativen Aufgaben verbringt?
Aus den Gesprächen merke ich immer wieder, wie oft die Teams im Marketing heillos überlastet sind. Kein Wunder: Immerhin setzen wir vielerorts noch auf Tools und Gewohnheiten, die im Kern aus den 90ern stammen, während sich das Marketing seitdem grundlegend verändert hat und um ein Vielfaches komplexer geworden ist. Wenn wir da nicht Schritt halten wollen, sollten wir uns das einmal ganz genau anschauen und uns fragen: Warum eigentlich nicht?
Gute Frage. Wann ist denn aus deiner Sicht der beste Zeitpunkt, um eine MRM-Lösung einzuführen?
Wir befinden uns gerade mitten in der Jahresend-Rallye, die Budgets und Pläne fürs kommende Jahr werden also schon weitestgehend stehen. Aber ist es nicht eine tolle Vorstellung, das alles zum letzten Mal auf die bisherige manuelle und ineffiziente Weise geplant zu haben? Und stattdessen für den nächsten Jahresplan auf eine neue, wesentlich effizientere Art und Weise zu wechseln, die nicht nur mehr Spass macht, sondern das Team auch spürbar entlastet und zusätzliche Kapazitäten freisetzt?
Grundsätzlich gilt: Je eher ich mich konstruktiv mit dem Thema auseinandersetze und dann auch wirklich in Aktion gehe – desto eher kann ich wirklich etwas verändern und den Lohn meiner Mühen einstreichen. Das geht bei MRM-Systemen übrigens meist erstaunlich schnell. Tatsächlich kennen wir nur wenige andere Marketinglösungen, die sich so schnell amortisieren, wie das hier üblicherweise der Fall ist. Am Ende bezahlt sich die Umstellung oft quasi von selbst.
Spannende Frage zum Schluss: Nutzt ihr selbst eine MRM-Lösung?
Mit unserer Grösse sind wir natürlich nicht unbedingt prädestiniert für so ein System. Schliesslich macht Prozessoptimierung durch Systeme desto mehr Sinn, je grösser und komplexer ein Unternehmen ist. Aber ja: Ich bereite unsere Planung für 2025 gerade auch in einem MRM-System aus unserem Portfolio auf. Weil wir mit unterschiedlichen Anbietern zusammenarbeiten, sind wir auch auf verschiedene Szenarien vorbereitet – von den komplexen Anforderungen in Konzernstrukturen bis hin zu schnellen und absolut bezahlbaren Lösungen für den kleinen Mittelständler. Da ist auch für uns die richtige Lösung dabei. Und ich kann sagen, das lohnt sich. Und sei es bloss, um nicht mehr mit 7 verschiedenen Excel-Dateien jonglieren zu müssen.